PROJET

DESCRIPTION

New Ground aide le groupe Dashang à entrer dans l'avenir du commerce de détail
Le groupe Dashang exploite des magasins dans quelque 150 villes chinoises, dont Dalian, sa ville d'origine. Ce détaillant très efficace veut s'assurer que son succès actuel se poursuivra à l'avenir - ce qui n'est pas facile, surtout avec la concurrence croissante du web. La véritable inquiétude est de perdre les jeunes clients férus d'Internet, qui sont peut-être plus enclins à naviguer en ligne qu'à se rendre dans des magasins en briques et mortiers.
Pour prospérer, l'entreprise souhaitait renouveler son complexe basé à Dalian, un ensemble de magasins - dont un New Mart et un Dashang Shopping Mall axés sur le budget, deux points de vente du grand magasin haut de gamme MYKAL, baptisés MYKAL et MYKAL2 - ainsi qu'un cinéma, des bureaux et un hôtel cinq étoiles. Tous ces bâtiments ont été construits sur plusieurs années et sont reliés par un vaste réseau de rues piétonnes. Le groupe Dashang a prévu de moderniser la façade à un angle du complexe pour créer un nouveau bâtiment destiné à la restauration, et de moderniser l'aménagement paysager entre tous les bâtiments. La société souhaitait également agrandir MYKAL et installer une passerelle piétonne pour la relier à la nouvelle zone de restauration. Le groupe Dashang s'est tourné vers le cabinet d'architecture New Ground pour la conception du projet.
Plus qu'un lifting
New Ground a commencé par une analyse approfondie du secteur de la vente au détail et des complexes similaires. Les architectes ont constaté que le groupe Dashang devait aller plus loin que ce qui était prévu à l'origine pour être véritablement compétitif par rapport à ce qui se fait en ligne et pour attirer les jeunes clients. New Ground a proposé un réaménagement plus important et plus cohérent afin de transformer le complexe d'une zone commerciale en une destination incontournable.
"Les gens ne viennent pas seulement pour acheter une chemise", explique Nicolas Guarnotta, directeur de New Ground. "Ils recherchent une expérience, un endroit où ils peuvent rencontrer des amis et s'amuser avec toute la famille, un endroit qui est vivant et où il vaut la peine de revenir.
New Ground a élaboré une stratégie unifiée pour moderniser l'aménagement paysager, les façades et les voies piétonnes dans l'ensemble du complexe. Cette vision grandiose nécessitait un nouveau nom grandiose : Dashang City. Outre les améliorations matérielles, New Ground a proposé une technologie de pointe pour aider la ville à s'équiper pour l'avenir du commerce de détail. L'objectif principal était d'attirer les jeunes clients loin de l'Internet, de convaincre les familles et les groupes de visiter le centre non pas pour une heure ou deux, mais pour toute la journée, et d'offrir aux clients une expérience qu'ils voudront répéter en venant à plusieurs reprises. Le président du groupe, Niu Gang, a approuvé et poussé New Ground à rendre Dashang City aussi audacieuse que possible.
"Notre client a insisté sur le fait que le paysage devait attirer l'attention", explique M. Guarnotta. "Nous avons donc divisé les allées en longues vagues entremêlées de différentes couleurs entrecoupées de pavés de pierre plus calmes.
Respecter le patrimoine
Le design est net et moderne, tout en étant lié à l'histoire de Dalian en tant que port sur la mer Jaune. "L'idée principale était d'établir un lien avec le passé culturel de la ville, avec les villages de pêcheurs historiques qui s'y trouvaient autrefois", explique M. Guarnotta. "Nous envisageons un certain nombre de sculptures inspirées de la mer, placées tout autour des rues piétonnes - certaines sur des poteaux, d'autres émergeant du sol, pour que les enfants puissent grimper et jouer. Une fontaine en forme de queue de baleine accueillera les visiteurs à l'entrée nord, et les tentacules d'une pieuvre géante constitueront une attraction au carrefour des rues piétonnes.
Le projet prévoit des façades différentes pour chaque bâtiment afin de donner aux blocs leur personnalité propre et d'aider les clients à s'orienter : des panneaux perforés pliés en forme de feuilles pour la partie nord du centre commercial, des motifs hexagonaux bicolores pour le New Mart et une façade éolienne pour MYKAL2. Cette dernière est une expérience émouvante - littéralement. Elle se compose de panneaux légers qui captent le vent pour produire un effet ondulant qui donne l'impression que le mur est vivant et aligné avec la nature.
MYKAL se dote d'un atrium d'angle qui fera date. "Il crée un signal impressionnant, semblable à une lanterne chinoise, pour l'entrée", explique M. Guarnotta. Il y a également de grandes vitrines où l'on peut installer des œuvres d'art et des publicités. Une finition irisée unifie l'édifice.
L'ancienne façade sud du centre commercial Dashang sera ouverte et vitrée, ce qui permettra à la lumière naturelle de pénétrer dans la zone, qui accueillera de nombreux restaurants. Le projet comprend des nez de dalles ondulants et une série de tubes métalliques colorés qui animent les sols et adoucissent la silhouette.
Outre l'architecture et le paysage, New Ground et sa société mère Liruikai ont développé une application cartographique pour les acheteurs. Le logiciel fonctionne avec des balises Bluetooth dans tout le complexe pour envoyer des promotions et des réductions ciblées aux visiteurs lorsqu'ils se promènent, font leurs achats et profitent des sites et des sons. Dans le même temps, la technologie recueille des données précieuses sur les clients afin de soutenir les différents magasins.
Connexions communautaires
Dashang City vise à être plus qu'une zone commerciale, et peut-être même plus qu'une destination. Il s'agit d'un centre communautaire qui entretient des liens étroits avec la population et la culture de Dalian. C'est dans cette optique que nous avons développé un partenariat avec les écoles d'art de la province de Liaoning : "Nous avons développé un partenariat avec les écoles d'art de la province de Liaoning pour permettre aux étudiants de présenter leurs créations dans l'ensemble de la ville", explique M. Guarnotta.
"Ce projet est formidable pour le groupe Dashang et pour nous", déclare-t-il. "Il permet à Dashang de renouveler son image et d'attirer des visiteurs. C'est une transformation complète. Tout est joyeux, jeune et familial, ce qui doit être le cas à l'ère du commerce de détail omni-canal. Et pour nous, c'est l'occasion de montrer ce que nous pouvons faire pour nos clients à plus grande échelle.